PlusAchtergrond

De Koreaanse cultuurgolf is niet te stoppen: ‘Amerika domineert niet meer alle media-­uitingen’

Netflix maakt reclame voor de serie Squid Game in Rotterdam.   Beeld ANP / Robin Utrecht
Netflix maakt reclame voor de serie Squid Game in Rotterdam.Beeld ANP / Robin Utrecht

K-popgroep BTS scoort hit na hit, Parasite viel in de prijzen bij de Oscars en tv-serie Squid Game is een internationaal succes. Geïnspireerd door de VS koos Zuid-Korea bewust voor een culturele campagne.

Wouter Peer

Een Samsungtelefoon, LG-televisie, Hyundai-auto of Netflixhit Squid Game: er is meer Zuid-Korea om ons heen dan we denken. De hallyu, of Koreaanse golf, is niet meer weg te denken. Helemaal toevallig is dat niet, zegt Remco Breuker, hoogleraar Koreastudies aan de Universiteit Leiden. Dit zijn de resultaten van actief Koreaans beleid. “Het is een project dat al twintig jaar in de maak is, sinds de diepe economische crisis van de jaren negentig. Koreaanse producten verkochten op zich wel, maar hadden niet het prestige dat producten uit bijvoorbeeld Japan of Amerika hadden.”

Om het economische tij te keren, zette de ­Koreaanse overheid een groot project op om het land op de kaart te zetten en maakte hierbij gebruik van de kracht van soft power; door je cultuur op een internationaal niveau aantrekkelijk te maken, zijn mensen eerder geneigd je als ­grotere speler te zien en je producten te kopen. Geïnspireerd door Amerika in de vorige eeuw koos het land voor een uitgebreide culturele campagne, die via Azië uiteindelijk het Westen zou moeten bereiken.

Samenwerkingen

Breuker: “Culturele producten gingen van ­kostenpost naar investering, en dat heeft ­geloond. De kwalitatief goede Koreaanse films en series worden inmiddels veel bekeken, en ­iedereen wil nu gezien worden met de nieuwste Samsungtelefoon.”

De voorbeelden van Koreaans succes zijn ­legio. Het muziekgenre K-pop, kort voor Korean Pop, is al jaren ontzettend populair. Tot voor kort leefde de muziek van populaire groepen als BTS en Black Pink vooral als subcultuur onder jongeren, maar de deels Engelse, deels Koreaanse liedjes worden nu veel breder opgepikt, ­onder andere door samenwerkingen met artiesten als Lady Gaga en Coldplay. Bekende liedjes van BTS zijn Dynamite, Butter, en You Are My Universe. De zeven leden van de populaire K-popgroep zouden ieder zo’n 20 miljoen euro op de bank hebben staan. “BTS is een paar miljard waard op jaarbasis,” aldus de Korea-expert.

De Koreaanse filmindustrie leverde in 2019 2,51 triljoen won (1,9 miljard euro) op, een verdubbeling van de opbrengst tien jaar eerder. Als kers op de taart won de film Parasite dat jaar de Oscar voor Beste Film. Het was de eerste keer dat een niet-Engelstalige film de belangrijkste filmprijs kreeg. In 2020 werden er 807 films geproduceerd in het land.

Kinderspelletjes

Vorige week maakte Netflix bekend dat maar liefst 142 miljoen huishoudens de serie Squid Game hebben bekeken, waarin arme Koreanen hun leven riskeren bij het spelen van kinderspelletjes in de hoop op een geldprijs. Ook andere K-dramas als It’s Okay to Not Be Okay worden veel bekeken op het platform. Afgelopen jaar heeft Netflix al 500 miljoen euro geïnvesteerd in nieuwe Koreaanse series.

Volgens hoogleraar Breuker is het de gelaagdheid die Koreaanse films en series bijzonder maakt. Die geeft ze ook iets universeels. “Ik kijk waarschijnlijk anders naar Squid Game en ­Parasite dan de gemiddelde Nederlander. Toch is gebleken dat Nederlanders die zich voor het eerst aan de Koreaanse cultuur wagen de crux nog steeds meekregen. Dat er eigenlijk geen introductie nodig is om die gelaagde boodschap te begrijpen, dat is een ontzettend bijzonder fenomeen.”

De Koreaanse culturele golf komt op een goed moment, nu Amerika aan soft power lijkt te ­verliezen. “Je kunt zeker stellen dat Amerika ten tijde van Trump minder aantrekkelijk is ­geworden voor Europeanen,” zegt Jorrit van den Berk, ­docent en onderzoeker amerikanistiek aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. “Maar ik denk niet per se dat Korea de plek ­inneemt van Amerika. Je ziet nu juist dat het ­wereldtoneel in het algemeen diverser aan het worden is. ­Amerika domineert niet meer alle media-­uitingen. Niet alleen Koreaanse, maar bijvoorbeeld ook Latijns-Amerikaanse producties zijn in trek, omdat media nu overal te delen zijn.”

Meer over