'Wie nu nog met een beestje komt, is te laat'

'Wie nu nog met een oranje reclamebeestje komt om zijn klanten in de voetbalsfeer te brengen, is te laat. De hype is voorbij, iedereen kent die wuppies, fluppies en andere beesies nou wel. De consument komt daarvoor niet meer speciaal naar jouw winkel.'

null Beeld ANP
Beeld ANP

Dat zegt Ad Pruyn, hoogleraar marketingcommunicatie en consumentengedrag aan de Universiteit Twente over de stroom aan gratis oranje gadgets die cadeau worden gegeven nu het EK Voetbal voor de deur staat. De Oranje Barometer die op internet wordt bijgehouden heeft al 180 verschillende acties geteld. In zeker 15 gevallen gaat het om een variant op de kleine plakbeestjes, waarmee supermarktketen Albert Heijn destijds als eerste scoorde.

Kan niet achterblijven
'Wij noemen dit het sociaal dilemma. Als velen zoiets doen en er succes mee hebben, kan je als winkelier niet achterblijven. Maar daardoor raakt de markt overvoerd. De consument ziet de lol er niet meer van in, doet er geen extra moeite meer voor. Dus levert het niks extra's op voor je winkel', aldus Pruyn. Hij noemt het 'heel slim' dat AH ditmaal met de 'mannen-tegen-de-vrouwen-voetbalpoule' is gekomen. 'Zij hebben ingezien dat het tijd werd voor iets heel anders.'

Ook de actie van bierbrouwer Heineken, die een genummerd shirt bij een krat cadeau geeft, is volgens Pruyn 'slim en nieuw.' 'Zo'n shirt appelleert enorm aan het oranjegevoel. Iedereen is voor 'onze jongens' en wil dat met een groep delen. Allemaal hetzelfde shirt dragen identificeert je als lid van de groep, net als samen de straat versieren. En vergeet niet: als de omzet van het bier door zo'n actie maar een half procent stijgt, levert dat enorm veel op.'

Vuvuzela
Pruyn ziet net als manager Greg de Jong van party-artikelenproducent Folat uit Haarlem nog geen echte hype zoals de vuvuzela. Folat behoort tot de vijf grootste feestartikelenproducenten van Europa. 'Er is ditmaal vooral heel veel. Tot een paar jaar geleden waren ballonnen, petjes en vlaggenlijnen de hoofdmoot, maar we hebben nu duizenden verschillende artikelen verkocht aan winkelbedrijven', aldus De Jong.

Populair zijn volgens Folat kledingstukken met oranje pailletten, boa's met verlichting en rare brillen, zelfs in de vorm van een roodwitblauwe bh. 'Het was moeilijk om iets typisch voor Polen en Oekraïne te bedenken. We hebben wel veel bontmutsen verkocht zoals de leden van de erewacht bij het Britse Buckingham Palace die dragen, die kunnen straks ook weer dienen voor de Olympische Spelen in Londen', zegt De Jong. 'En ontelbaar veel doosjes met rode, witte, blauwe en oranje schmink. Die gaan we zelf straks ook fijn gebruiken.'

Meer over