PlusAchtergrond

Likeurkampioen Bols is op een cocktailmissie: ‘Gewoon iets in de cola of jus gooien, zijn we echt ontstegen’

Huub van Doorne aan de bar in zijn House of Bols. ‘In Nederland kwamen we jaren geleden niet veel verder dan rum-cola.’ Beeld Ivo van der Bent
Huub van Doorne aan de bar in zijn House of Bols. ‘In Nederland kwamen we jaren geleden niet veel verder dan rum-cola.’Beeld Ivo van der Bent

Het was doorbijten, in coronatijd. De sluiting van de horeca wereldwijd deed de Amsterdamse likeurkampioen Lucas Bols flink pijn. Maar nu kan Bolsredder Huub van Doorne Nederland de cocktailcultuur verder bijbrengen. ‘Ik zag dat Bols verwelkte.’

Herman Stil

‘Pornstar’ is geen woord dat je de topman van een beursgenoteerd bedrijf heel erg snel in het openbaar hoort zeggen. Laat staan een woord waarover in een jaarverslag hoog wordt opgegeven, vanwege heilzame invloed op de financiële resultaten.

Maar Huub van Doorne windt er geen doekjes om. De Pornstar Martini is ‘heet’ in cocktailland, zeker nu na de somberheid van de lockdowntijd de zon ook overdrachtelijk weer schijnt. En goed voor drankbedrijf Lucas Bols, dat vijftien jaar geleden door Van Doorne uit de vergetelheid werd gered.

Want laat het bedrijf nu alle ingrediënten in huis hebben voor de pornstarcocktail die vanuit het Verenigd Koninkrijk aan een opmars bezig is in continentaal Europa. Van Doorne pikt zo de Bols Wodka, Bols Vanilla en Passoã uit de flessenrij in de vergaderzaal van House of Bols, de uitvalsbasis van de grootste sterkedrankproducent van Nederland, tegenover het Van Goghmuseum.

Het succes van de cocktail is goed getimed. Vier jaar geleden nam Lucas Bols de ingedutte passievruchtenlikeur Passoã over van de Franse drankgigant Rémy Cointreau. “In Nederland was dat vooral bekend van de Passoã-jus. Maar wij zagen in het buitenland dat het een populair ingrediënt werd in cocktails. En dat is uitgekomen.”

Plan aan de keukentafel

Daarmee herhaalt de geschiedenis zich. Van Doorne (64) wrikte Lucas Bols in 2006 los van hetzelfde Rémy Cointreau, waar hij toen in de raad van bestuur zat. “Ik zag dat Bols verwelkte. Er was weinig belangstelling voor in het concern. Zulke dingen gebeuren in een groot bedrijf.”

Lucas Bols was in de jaren daarvoor zijn wortels kwijtgeraakt in een serie overnames door steeds grotere multinationals. “Die kijken ernaar als één van hun vele merken. Maar ik zag die driehonderd handgeschreven recepten van Lucas Bols uit 1664. Daar kun je iets mee om je merk te bouwen. En de relatie met Amsterdam was, sinds het vertrek in 1969, steeds verder uit zicht verdwenen. Terwijl je met zo’n geboorteplek iets betekent, internationaal.”

“In april 2005 heb ik aan de keukentafel een plan gemaakt op drie A4-tjes. Ik heb ze nog.” De rode lijn: een drankbedrijf bouwen dat zich richt op de ontluikende cocktailcultuur. “In 2006 waren er niet zoveel bedrijven die alleen voor cocktails gingen. Veel grote drankbedrijven deden dat erbij. In die tijd waren cocktails in grote delen van de wereld nauwelijks populair. In Nederland kwamen we niet veel verder dan rum-cola.”

In 2006 nam Van Doorne het merk en drankpalet voor 210 miljoen euro over van de Fransen met hulp van de later verzelfstandigde investeringstak van ABN Amro. “Wat ik had opgeschreven, is allemaal uitgekomen: werken met een klein team (nu 67 mensen, red.), een bedrijf gericht op likeuren voor cocktails, een bartenderacademy, de stap naar Amerika. En met een focus op de bijna 450 jaar historie en de herkomst uit Amsterdam.” Alleen de beursgang, in 2015 nodig om investeringsgeld op te halen, stond niet in de blauwdruk.

Missionariswerk

Vergeleken met sterkedrankgiganten als Diageo (Johnny Walker, Baileys, Smirnoff), Bacardi of Rémy-Cointreau, zijn de Amsterdammers een drankdwerg. Maar ‘klein’ moet volgens Van Doorne niet worden onderschat. “We zitten in 110 landen. Op het gebied van likeuren zijn we buiten de VS wereldwijd nummer één. We zijn de derde likeurproducent in Japan, de derde in China. In Amerika staan we met Bols in 50.000 bars. We zijn een wereldspeler in de cocktailniche.”

En dat betekent dat vanaf het Museumplein best cocktailtrends kunnen worden aangewakkerd. “We volgen die trends, maar we zijn niet volgend.” Dat vergt wel enig missionariswerk. “Smaken zijn wereldwijd totaal anders. Binnen een land kan een cocktail heel groot zijn. Dan is het de vraag of het daar blijft, of het met toeristen meereist naar elders.”

Dat gebeurde een jaar of acht geleden met de gin-tonic, van oudsher toch vooral een Britse aangelegenheid of – zoals in Nederland – een bejaardendrankje. “Ik weet nog dat ik jaren geleden in Spanje zo’n grote bel gin-tonic kreeg. Toen wist ik: nu kan het. Mensen die in Spanje op vakantie waren geweest, gingen het hier bestellen. Dat was de doorbraak voor de cocktailcultuur in Nederland. Wij hebben daar op aangehaakt met onze Damrak Gin.”

Niet alles slaat elders aan. “Bols Cassis is heel groot in Japan, met soda, of in een cocktail. We hebben daar nu Bols Lychee gelanceerd. Maar zulke likeuren doen het elders veel minder.”

Lucas Bols zet nu in op tequila. Eind vorig jaar kocht het bedrijf het Mexicaanse Tequila Partida. “Partida staat echt aan de top-top. Alleen miste het onder de vorige eigenaar focus op cocktails. Wíj weten hoe we zo’n merk een plekje moeten geven in de overvolle tequilamarkt in de VS. In combinatie met onze Bols Triple Sec heb je een margarita van de allerbeste kwaliteit.”

Of Nederland straks ook rijp is voor tequila, weet Van Doorne nog niet. “Ons land is aan een enorme inhaalslag bezig. Zo’n tien jaar geleden was hier geen cocktailcultuur. Een tijdlang was het al heel wat als je iets bij je cola of in de jus gooide. Dat zijn we echt ontstegen.”

Geen bacoland meer

Nu Nederland geen bacoland meer is, probeert Bols hier kant-en-klare cocktails voor thuis populair te maken. “In de VS worden cocktails al decennia thuis gemaakt. In het Verenigd Koninkrijk komt dat nu op. Omdat de horeca de afgelopen twee jaar vaak dicht was, hebben we kant-en-klare cocktails als de Espresso Martini en Pornstar Martini hier versneld gelanceerd.”

Dat vindt hij nog een voordeel, vergeleken met de tijd dat hij als bestuurder bij Rémy Cointreau 800 man aanstuurde. “Wij kunnen veel sneller schakelen. Zoals met de introductie van kant-en-klare cocktails. Of met de klap van de coronacrisis.”

Want als leverancier aan de horeca – mondiaal komt ruim de helft van de 92 miljoen euro omzet van cafés, bars en restaurants – hakten de lockdowns er ook aan de Paulus Potterstraat hard in. “Er viel veel omzet weg, maar we hebben ook snel alle marketing stopgezet. Na drie maanden konden we zeggen: we hebben de crisis nu in de hand, wat gaan we daarna doen?”

Doemberichten over een kaalslag in de mondiale horeca zijn niet uitgekomen. “In Nederland heeft de overheid ons en onze afnemers heel goed geholpen. In de VS werd voorspeld dat wel een kwart van de bars zou verdwijnen. Het blijkt nu minder dan 10 procent. Alleen in Japan, China en Zuidoost-Azië is het vanwege corona nog wat onzeker.”

Bakermat Amsterdam

Goed, de likeuren komen uit Zoetermeer, maar verder is Lucas Bols oer-Amsterdams. Het hoofkantoor bij het Museumplein is ook academie voor bartenders en cocktailshakers én een populaire toeristenattractie met per jaar 50.000 bezoekers. En dat in een stad die de toeristenstroom aan banden legt – laat staan als het om bezoekers gaat die zich door alcoholica laten leiden.

“Toen ik Lucas Bols overnam, heb ik bewust voor het Museumkwartier gekozen en niet een plek in hartje centrum,” zegt Van Doorne. “Dat geeft al aan welke mensen we hier willen hebben. Niet de jonge jongere en de drankdrinker.”

“Mensen komen hier ook niet zomaar binnen en gaan dan, hop, naar de bar. Je gaat door onze Experience heen, krijgt onze historie te horen en te zien, en na afloop een drankje. Maar daar betaal je toch eerst 15 euro voor. Het is zeker niet gericht op maximaal consumeren.”

Van Doorne maant tot balans in de bezoekersdiscussie. “Natuurlijk moet je er voor zorgen dat niet elke toerist op de stad drukt. Maar we moeten wel oppassen dat we niet de boodschap brengen dat bezoekers niet langer welkom zijn. Stel nu vast wat je wel wilt, in plaats van steeds weer te hameren op wat er niet klopt.”