PlusInterview

Boek over Booking: ‘Groei en geld, daar ging het om’

Hotelwebsite Booking.com groeide in 25 jaar uit tot een van de grootste en rijkste internetbedrijven van Europa. In De machine beschrijven NRC-journalist Stijn Bronzwaer en zijn collega’s Joris Kooiman en Merijn Rengers hoe dat succes tot stand kwam – en wat de keerzijde daarvan is.

KIm van der Meulen
Rechts, op de kop van het Oosterdokseiland wordt het internationale hoofdkantoor van Booking.com gebouwd, met een oppervlakte van 72.500 vierkante meter – ruim een derde van het Oosterdokseiland. Beeld Berlinda van Dam/ANP/Hollandse Hoogte
Rechts, op de kop van het Oosterdokseiland wordt het internationale hoofdkantoor van Booking.com gebouwd, met een oppervlakte van 72.500 vierkante meter – ruim een derde van het Oosterdokseiland.Beeld Berlinda van Dam/ANP/Hollandse Hoogte

Met miljardenwinsten, miljoenen accommodaties en duizenden werknemers over de hele wereld is Booking.com ongekend succesvol, maar er was weinig bekend over het bedrijf. De hotelwebsite had geen bekende ceo en zocht de pers amper op. “Booking was een bedrijf dat iedereen gebruikt, maar niemand kent,” zegt Stijn Bronzwaer, technologieredacteur bij NRC. Het boek De machine, waaraan hij met Joris Kooiman en Merijn Rengers een jaar werkte, brengt daar verandering in.

Waarom doken jullie de geschiedenis van Booking in?

“Vorig jaar nam Booking coronasteun aan, terwijl het kort daarvoor bijna vijf miljard dollar winst had gemaakt en topmannen gewoon bonussen kregen. Kamerleden spraken erover en het Booking-gebouw werd beklad: ‘Boycot greed’. Dat het zoveel emotie opriep, was voor ons een trigger. Met vijfduizend medewerkers in de stad is Booking op de gemeente na de grootste werkgever van Amsterdam. Het is een van de weinige Europese techbedrijven die een machtspositie heeft gecreëerd. Vanaf het NRC-dakterras is het gigantische pand op Oostersdokeiland waar ze volgend jaar intrekken bijna te zien. Waarom wisten we weinig van dit bedrijf? Hoe is het ze gelukt miljarden per jaar te verdienen met zo’n basic site? Wat gebeurt er met dat geld? Booking was een blinde vlek van journalisten – ook van ons. Het boek is ook een antwoord op een journalistieke tekortkoming.”

Vorig jaar kreeg u een mail van twee Bookingmedewerkers.

“Ja, dat was een andere trigger. Ze mailden dat er van alles aan de hand was bij Booking, dat mensen werden ontslagen, en daarover wilden vertellen. We spraken ook topman Glenn Fogel, een Amerikaan die sinds 2019 leiding geeft vanuit zijn tot werkkamer omgebouwde slaapkamer in New York, en oud-topman Kees Koolen, een Brabantse boerenzoon die het bedrijf groot heeft gemaakt. We publiceerden een artikel over het wankelende Booking, waarvan Koolen op z’n zachtst gezegd niet gecharmeerd was. Hij wilde niet meewerken aan het boek en raadde mensen om hem heen dat ook af.”

Toch schrijven jullie gedetailleerd over vergaderingen, onderhandelingen en uitbundige bedrijfsfeesten.

“We hebben ruim driehonderd mensen geïnterviewd, onder wie oud-medewerkers die het bedrijf zagen veranderen. En we hebben gevraagd om documenten, zodat we niet hoefden te varen op herinneringen. Booking is een techbedrijf dat alles opslaat: video’s waarin een topman het bedrijf toespreekt, oude foto’s van intranet, juridische documenten, mails. Eén techneut had vijfduizend e-mails liggen uit de jaren negentig. Vragen over feiten heeft Booking trouwens wel beantwoord.”

Welk beeld van Booking kreeg u?

“Een dubbel beeld. Geert-Jan Bruinsma begon als Twentse student in 1996 aan het bouwen van een hotelsite, een ideetje van zijn stagebegeleider. Hij stapte op het juiste moment in: alle mogelijkheden op internet lagen nog open. Later kwamen daar mensen bij als Koolen, die rücksichtslos het gas erop zetten. Booking deed veel dingen sneller en slimmer dan de rest, drukte concurrenten aan de kant en ontwikkelde met een supergoed team een indrukwekkende techniek. Zonder managementlagen of bureaucratie – gewoon knallen. En data waren leidend: als uit een experiment bleek dat een groene knop vijf procent meer boekingen opleverde, werd die knop groen, wat de baas er ook van vond. Terwijl andere bedrijven reclamecampagnes maakten, kochten zij al trefwoorden in. Als je ‘hotel Tokio’ googelde, kwam je bij Booking uit. Dat Googlespelletje hebben ze goed gespeeld. Maar aan heel hard groeien en heel veel geld verdienen zitten ook donkere kanten.”

Welke?

“Nadat Booking in 2005 werd verkocht aan het Amerikaanse Priceline werd de druk hoger. De eigenaar verwachtte voortdurend 40 procent groei: was het 35, dan had je wat uit te leggen. Booking bouwde een machine die geweldige groei en geld genereert. Mensen schroefden daar met liefde en plezier aan, maar werden slachtoffer van die hoge verwachtingen. Booking vergat voor zijn mensen te zorgen, een personeelsbeleid op te zetten, rekening te houden met hun reputatie. Het werd een nare werkplek, vertelden veel mensen. Met een hoge werkdruk, burn-outs en seksuele intimidatie. Managers reageerden daar niet goed op, omdat ze niet wisten hoe ze ermee moesten omgaan. Groei en geld, daar ging het om.”

Het motto was al vroeg: ‘boeken en oprotten’.

“Mensen binnen twee muisklikken binnenhalen op de site, ze met psychologische trucs verleiden zo snel mogelijk te boeken en dan hup, wegwezen. Die dark patterns gebruikt Booking nog steeds. Dat mag, zolang je niet liegt. Ik dacht dat het allemaal nep zou zijn, maar dat is het niet. Als je ziet staan dat er nog maar drie kamers beschikbaar zijn, klopt dat. Op dat moment dan, want ze stellen steeds weer drie nieuwe kamers beschikbaar. Schaarste creëren zodat je meteen koopt, daar zijn ze goed in.”

Ook in ruziën zijn ze goed: topvrouw Gillian Tans werd hard aan de kant gezet.

“Overal waar veel geld wordt verdiend is geruzie, hoewel ik de indruk heb dat het nu wel meevalt. Maar Tans, een van de eerste medewerkers van Booking en lang een van de best betaalde ceo’s van Nederland, is hard aan de kant gezet, ja. Ze kreeg tijdens een congres ineens van Fogel te horen dat ze te weinig visie had en weg moest. Een dramatisch moment: een van de weinige vrouwelijke ceo’s van een techbedrijf werd door een man aan de kant gezet. Het einde van het Nederlandse tijdperk.”

Is Booking nog een Amsterdams bedrijf?

“Het is een Amerikaans bedrijf met een groot hoofdkantoor in Amsterdam – om de connectie met de stad te behouden, zegt Booking. Maar je zou ook kunnen zeggen: vanwege de goede belastingregels. Als een Fransman een hotel in Parijs boekt via Booking, gaat het belastinggeld naar Nederland. Fogel had gewild dat Booking meer van de daken had geschreeuwd dat Booking daarmee een grote werkgever en belastingbetaler is, en dat zij van Amsterdam een Europese techwereldspeler hebben gemaakt.”

(Vlnr) Stijn Bronzwaer, Merijn Rengers en Joris Kooiman, schrijvers van De Machine, over Booking.com. Beeld Jan Willem Kaldenbach
(Vlnr) Stijn Bronzwaer, Merijn Rengers en Joris Kooiman, schrijvers van De Machine, over Booking.com.Beeld Jan Willem Kaldenbach

Booking heeft de coronasteun uiteindelijk terugbetaald. Waarom?

“Veel medewerkers hadden last van de negatieve publiciteit. Ze werden bedreigd op straat als ze met een Bookingtasje liepen; een vrouw kreeg vuilnis van haar buurvrouw over de schutting gegooid omdat ze bij Booking werkte. Mensen schaamden zich om er te werken. Dan maar terugbetalen, als een soort reputatiemanagement. In coronatijd hielp Booking eerst hun werknemers, daarna klanten en helemaal achteraan stonden hotels. Die voelden zich in de steek gelaten: ze dragen vijftien procent per boeking af aan Booking, maar kregen geen hulp.”

Booking komt niet uit de verf als werkgever van het jaar. Toch trekt internationaal toptalent ervoor naar Amsterdam.

“Ja, mensen met PhD’s in natuurkunde, wiskundigen en topstatistici werken hier aan het net iets efficiënter en winstgevender maken van een hotelboekingssite. In 2011 verhuisde het Bookinghoofdkantoor van de Weteringschans – met kapotte vloerbedekking en één wc per verdieping voor zestig man – naar The Bank op het Rembrandtplein. Bij een internationaal superbedrijf hoort een superkantoor, vonden de Amerikanen. Vervolgens kwamen mensen er niet meer werken omdat ze graag programmeren, maar vanwege de secundaire arbeidsvoorwaarden. Booking betaalt de beste salarissen van Nederland op techgebied, en de bonussen zijn hoog. Sommige medewerkers krijgen zomaar 20.000 euro bijgeschreven. Het idee: je moet mensen dik betalen om ze te behouden.”

Wat gebeurt er met dat geld?

“Dat investeren al die medewerkers in een mooi koophuis, in het centrum van Amsterdam. Als je bij Booking werkt, is dat relatief goed te doen. Ik denk dat de hoge huizenprijzen voor een deel met Booking te maken hebben.”

Boekt u nog via Booking?

“Zoals veel mensen word ik verscheurd door het gemak van tech en de wetenschap dat het misschien niet zo goed voor je is. Als ik bij een grote keten in Londen wil overnachten, kan ik me voorstellen dat ik Booking blijf gebruiken. Maar als ik een leuk hotel zoek dat ik graag wil helpen, zal ik het vooral gebruiken om zo’n hotel te vinden en recensies te lezen, en boek ik telefonisch. Anders gaat een deel van mijn geld naar de bonussen van werknemers. Dat geef ik liever aan een hotelletje dat moet knokken om voort te bestaan. Ik hoop dat mensen daarover nadenken als ze dit boek hebben gelezen. Dat ben ik elk geval gaan doen.”

Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers: De machine, Uitgeverij Lebowski, €22,99.

Ontmaskering

Een Amerikaanse hacker heeft begin 2016 ingebroken in de systemen van hotelwebsite Booking.com en details van duizenden reserveringen bij hotels in het Midden-Oosten ontvreemd. De website heeft de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) en getroffen klanten niet op de hoogte gesteld, schreef NRC deze week.

Dat was het bedrijf juridisch toen niet verplicht, oordeelde het management op advies van advocatenkantoor Hogan Lovells. De AP wil niet reageren.

Na twee maanden onderzoek ontmaskerde vier specialisten van Booking de inbreker als een man die nauwe banden onderhield met de Amerikaanse inlichtingendiensten, aldus NRC.

Securityspecialisten van Booking.com voelden zich ongemakkelijk bij het besluit te zwijgen over het datalek, zeggen betrokkenen. Ook experts zijn kritisch. De indertijd geldende privacywet schreef voor dat een bedrijf een betrokkene op de hoogte moest stellen van een gegevensdiefstal wanneer dat ‘waarschijnlijk ongunstige gevolgen zou hebben voor diens persoonlijke levenssfeer’.

Reactie Booking.com

‘Zodra er in 2016 ongebruikelijke activiteit werd ontdekt heeft ons beveiligingsteam onmiddellijk een forensisch onderzoek ingesteld. Met behulp van externe deskundigen en binnen het kader van de Nederlandse Wet Bescherming Persoonsgegevens (de toepasselijke regelgeving voorafgaand aan AVG), is vastgesteld dat er geen toegang is geweest tot gevoelige of financiële informatie. Het toenmalige bestuur heeft gehandeld naar de principes van de Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens, die bedrijven adviseerde alleen verdere stappen te ondernemen omtrent het informeren van betrokkenen als er daadwerkelijk nadelige negatieve gevolgen waren voor het privéleven van personen. Daarvoor was geen bewijs gevonden.’