Topsporter heeft goud in handen

Van den Hoogenband blijft ook aantrekkelijk voor sponsors als hij donderdag niet met een gouden medaille uit het zwembad stapt. Foto EPA/Patrick B. Kraemer Beeld
Van den Hoogenband blijft ook aantrekkelijk voor sponsors als hij donderdag niet met een gouden medaille uit het zwembad stapt. Foto EPA/Patrick B. Kraemer

PEKING - Olympische sporters kunnen na de Spelen hun medailles in geld omzetten. Pieter van den Hoogenband en Theo Bos doen dit al, dankzij een uitgekiende marketingstrategie van hun managers. Ze zijn uitgegroeid tot exclusieve A-merken.

Binnenkort zal de Amerikaanse golfer Tiger Woods een opmerkelijk record vestigen: hij is de eerste sporter die tijdens zijn carrière één miljard dollar (650 miljoen euro) verdient. De verwachting is dat hij deze grens in 2010 zal bereiken, op 34-jarige leeftijd.

Opvallend is dat Woods slechts ééntiende van dat miljard zal verdienen aan prijzengelden. De overige negenhonderd miljoen dollar zijn sponsorinkomsten. De golfer staat onder contract bij Nike, Gillette, consultant Accenture en Buick.

''Ik zeg wel eens tegen Pieter: jouw grootste handicap is dat je niet in Amerika bent geboren,'' zegt Patrick Wouters van den Oudenweijer, manager van de Nederlandse topzwemmer Pieter van den Hoogenband. We hoeven geen medelijden te hebben met Van den Hoogenband, laat dat duidelijk zijn, maar de commerciële waarde van atleten is in Amerika nu eenmaal veel groter dan in Nederland. Alleen voetballers kunnen hier in zekere zin rekenen op Amerikaanse toestanden.

Natuurlijk, Nederland herbergt ook sporters buiten het voetbal die munt kunnen slaan uit hun carrière. Zeker atleten die deze weken actief zijn op de Olympische Spelen in Peking kunnen na afloop profiteren van het platform dat dit sportevenement hen biedt. Maar niet meer dan een stuk of tien Nederlandse Olympiagangers zijn écht commercieel interessant, schat Wouters van den Oudenweijer. Meer niet.

Van den Hoogenband is in dit gezelschap 'buitencategorie'. Wouters van den Oudenweijer, eigenaar van sportmarketingbureau House of Sports, onderkende al vroeg de commerciële waarde van zwemmer Van den Hoogenband, die in 1996 voor het eerst opviel met een vierde plaats op de Olympische Spelen van Atlanta. Een mooi instapmoment voor een manager met een marketingachtergrond.

''Ik ben Pieter bewust gaan opzoeken bij een wedstrijd van PSV,'' zegt Wouters van den Oudenweijer. ''Ik wist dat Pieter een grote fan is. Zo is het contact gelegd.''
Sportmarketing stond nog in de kinderschoenen. Wouters van den Oudenweijer sleepte een reclamecontract binnen met sportdrank Extran. Hij ging pas echt nadenken over het 'merk Van den Hoogenband' na de definitieve doorbraak op het EK zwemmen in 1999 (zes keer goud) en de Olympische Spelen van Sydney (twee keer goud, twee keer brons), een jaar later.

Deze analyse leverde een aantal kernwaarden op van het merk Van den Hoogenband: puur, gezond, energiek, kracht, gezellig en een goed uiterlijk, somt zijn manager op. Vervolgens ging hij kijken welke sponsors hierop aansloten, en hij kwam uit bij Sanex. Van den Hoogenband staat ook onder contract bij Philips en Nike.

Orlando van den Bosch, verbonden aan Zeloo, is manager van baanwielrenner Theo Bos, ook een A-merk onder de olympische sporters. Bos is meervoudig wereldkampioen en won op de Olympische Spelen in 2004 een zilveren medaille. ''Theo heeft een X-factor,'' zegt Van den Bosch. ''Hij heeft een grote persoonlijkheid, een goed voorkomen, is intelligent en kan een prima verhaal houden.'' Een droomatleet voor iedere manager.

Bos mag zich dan ook verheugen in de belangstelling van veel sponsors, want de wielrenner die deze maand zijn vijfentwintigste verjaardag viert, presteert niet alleen goed, maar heeft ook nog een lange sportieve toekomst voor zich.

Van den Bosch hanteert dezelfde strategie als Wouters van den Oudenweijer: alleen bedrijven die aansluiten op het merk Theo Bos komen in aanmerking voor sponsoring.

Deze strenge selectie voorkomt miskleunen: sponsoren die niets te maken hebben met de uitstraling die Bos voorstaat. ''Schaatsers Jan Bos en Erben Wennemars traden op in een commercial van de Keurslager. Dat was echt een mismatch. Niet dat er iets mis is met de Keurslager, maar het past gewoon niet bij deze sporters.''

De kunst van goede sportmarketing is wachten, zeggen beide managers. Door geduld uit te oefenen, vergroot de sporter zijn exclusiviteit. Want dat willen Van den Hoogenband en Bos uitstralen: exclusiviteit.

Dat betekent dat ze met niet meer dan vier of vijf sponsors in zee gaan. ''Voor mijn komst had Bos veel kleinere sponsors, zelfs voor zijn ketting, tandwielen en wielen,'' zegt Van den Bosch. De manager heeft het mes gezet in dit bestand en gekozen voor een beperkt aantal passende sponsoren, zoals Rabobank, Nike en it-bedrijf Atos Origin. ''Het is beter om bewuste keuzes te maken,'' zegt Van den Bosch.

Deze geduldige strategie betekent ook dat de sporters niet optreden in spelletjesprogramma's, lullige commercials of voor luttele bedragen lintjes doorknippen. Van den Bosch: ''Dat zie je een chirurg toch ook niet doen: lintjes doorknippen? Waarom een sporter dan wel?''

Ook het mediabeleid is stringent. Van den Hoogenband beperkt het aantal interviews en schrijft een column in De Telegraaf. Ook Bos selecteert streng. Af en toe een blad voor jongeren, of een glossy, maar hij verschijnt lang niet in alle tijdschriften.

Niet alle sporters zullen dit geduld kunnen opbrengen. Hun carrière duurt tenslotte maar een paar jaar. Ze willen zoveel mogelijk munt slaan uit die beperkte tijd en treden dus wél op in televisiespelletjes of in commercials.

''Echte kampioenen durven te wachten,'' zegt Wouters van den Oudenweijer. ''Die durven erop te vertrouwen dat ze blijven presteren. Neem tennisser Robin Haasse, een groot talent. Die zegt tegen mij: 'Laten we wachten, ik denk dat ik nog meer ga stijgen op de wereldranglijst.' Dat is zelfvertrouwen.''

Bovendien past zo'n afwachtende houding ook beter bij Van den Hoogenband. ''Hij wil niet te veel worden afgeleid van zijn training.''

Op de lange termijn zal dat geduld worden beloond. Sporters kunnen door streng te selecteren uitgroeien tot fenomenen, vaandeldragers, ambassadeurs van hun sport: exclusieve merken, die lang meegaan.

Die status zorgt ervoor dat ze na hun actieve carrière niet meteen vergeten zijn. Zoals Ard Schenk, die decennia na zijn grote prestaties nog altijd heel populair is én een merknaam, terwijl hij zelden de publiciteit heeft gezocht. Of Leontien van Moorsel - ook alweer vier jaar gestopt, maar nog altijd volop in de belangstelling.

''Leontien is Leontien, zij staat los van haar sport. Die grote namen zijn bekend om hun persoonlijkheid,'' zegt Van den Bosch. ''Van den Hoogenband heeft dat ook. Pieter is Pieter. Theo Bos kan ook uitgroeien tot zo'n sportpersoonlijkheid.''

De commerciële waarde van deze sporters is dan ook niet afhankelijk van die ene gouden medaille op de Olympische Spelen in China. Natuurlijk, eremetaal helpt altijd. Maar Theo Bos gaat nog jaren mee.

Van den Hoogenband blijft ook aantrekkelijk voor sponsors als hij donderdag niet met een gouden medaille uit het zwembad stapt. ''Hij blijft een boegbeeld,'' zegt Wouters van den Oudenweijer. ''Een legende. Waardevast.'' (Michiel Couzy)

undefined

null Beeld
Meer over