PlusAchtergrond

Metamorfose grote ketens brengt kleine winkelier in de verdrukking

Na de coronacrisis wordt de winkelwereld bedreigd door een nieuwe verandering. Grote ketens vormen zich om tot ‘beleveniswinkels’, met horeca en vermaak. De kleine winkelier heeft het nakijken.

De nieuwe H&M. Deze keten kan het zich veroorloven peperdure winkelruimte op te offeren aan allerlei activiteiten buiten de directe verkoop van spullen. Beeld H&M
De nieuwe H&M. Deze keten kan het zich veroorloven peperdure winkelruimte op te offeren aan allerlei activiteiten buiten de directe verkoop van spullen.Beeld H&M

Vandaag opent het Zweedse H&M een rigoureus vernieuwde zaak aan het Leidseplein. Het is de eerste stap van een trits vernieuwingen die de kledinggigant de komende maanden in zijn Amsterdamse vestigingen doorvoert. H&M gebruikt de hoofdstad als mondiaal laboratorium voor nieuwe winkelideeën, die het in haar ruim 5100 vestigingen zal doorvoeren.

Kers op de taart wordt, eind november, de H&M-vestiging in de voormalige Bonneterie in de Kalverstraat, waar in plaats van volle kledingrekken allerlei nieuwlichterij wordt ondergebracht die de beleving van de winkel voor de klant drastisch moet veranderen – van bezorg­lockers en een beautybar tot muziekoptredens, kledingverhuur, een naaiatelier en printers om kleding te personaliseren.

Koopmanie

H&M staat niet alleen in die winkelrevolutie. Vorig jaar opende het Nederlandse Rituals al zo’n ‘beleveniswinkel’ aan het Spui, met een spa, restaurant en foefjes om de klant te prikkelen. Amerikaanse import als Abercrombie & Fitch en Victoria’s Secret, dat vandaag zijn eerste Amsterdamse zaak opent, verleiden de klant op hun manier, van knappe mannen bij de ingang to ‘bra fitting specialists.’

De verandering treft niet alleen modewinkels. Elektronicaketen BCC vormt zich onder de vlag van de grootste winkelgroep van Nederland, Mirage Retail (Blokker, Intertoys, Big Bazar), om tot adviseur en installateur van keukens, airco’s en straks nog heel wat meer huisraad.

Met het nieuwe winkelen springen kapitaalkrachtige giganten als H&M, Rituals en Mirage in op de koopmanie van de consument, die is verschoven van winkelstraat naar internet. Zeker na de pandemie is de online verkoop van mode, schoenen, accessoires en elektronica geëxplodeerd.

Winkels dienen meer dan voorheen als uithangbord, dienstencentrum en plek van vermaak. Tenminste: bij de winkeliers die dat kunnen betalen. H&M kan peperdure winkelvloer opofferen aan zang en dans in plaats van uitpuilende kledingrekken omdat de klant het assortiment toch wel op de website vindt. Wat straks niet meer in de winkel past, kan ter plekke worden geregeld en wordt thuisbezorgd.

Maar de kleine winkelier, de ruggengraat van de Nederlandse winkelstraat, heeft die armslag niet. Zeker na de coronacrisis ontbreekt daarvoor het geld, maar ook expertise en tijd om over zulke veranderingen na te denken. Vooral in de hoofdwinkelstraten en stadscentra zullen die ondernemers de komende jaren moeten aanzien dat de macht en concurrentie van grote ketens en internet alleen maar groter worden. Als ze niet onder al dat geweld de vlag al hebben gestreken.

Te vuur en te zwaard

Veel gemeentes houden die onstuitbare verandering in de winkelwereld nog op. Het Amsterdamse stadsbestuur bestrijdt mengvormen van winkelen, horeca en vermaak te vuur en te zwaard. Maar volgens winkeldeskundigen snijden overheden zichzelf in de vingers door functies ouderwets gescheiden te houden.

Het risico is groot dat binnensteden dan leeglopen en worden kaalgeslagen omdat de behoeftes van de consument elders wel worden gevoed. In een koopjescentrum als The Style Outlets in Halfweg bijvoorbeeld of in een op Amerikaanse leest gestoeld winkelcentrum als Mall of the Netherlands bij Den Haag – met een trits ‘belevingswinkels’ plus een pretpark rond kleuterheld Peppa Pig. Een voorbeeld dat eigenaar Unibail-Rodamco-Westfield al jaren wil overnemen in Stadshart Amstelveen en citymall Almere.

Hoe dan ook zullen stadscentra, ook die van Amsterdam, de komende jaren fors veranderen.

Meer over