PlusNieuws

Met Heineken Silver breekt de brouwer de ijzeren wet van Freddy

Morrel aan alles, maar nooit aan Heineken zelf. De ijzeren wet van Freddy Heineken gold decennia lang in het bierconcern. Maar deze week komt de brouwer met een echte Heinekenvariant: Heineken Silver.

Herman Stil

Met Silver (4% alcohol) wil het concern de vastgelopen biermarkt in Nederland en de rest van Europa gaan vlottrekken. Vooral door in te spelen op de smaak van jongvolwassenen.

null Beeld Heineken Nederland
Beeld Heineken Nederland

“De biermarkt in Europa stagneert al jaren,” zegt marketingdirecteur Els Dijkhuizen van Heineken Nederland. “Maar we zien wel degelijk groeikansen in delen van de biersector. Vooral in de leeftijdsgroep van 21 tot 30 jaar.

Jongvolwassenen drinken minder bier dan ouderen. “Als ze bier drinken, kiezen ze voor meer doordrinkbare smaken. Daar zit de groei.”

De afgelopen jaren prikte het Heinekenconcern al vaker in die potentiële groeimarkt, met dochtermerken als Amstel of Desperados. “Maar Heineken is ons vlaggenschip. Als je deze doelgroep wilt bereiken, waarom dan niet met het moedermerk? Innoveren in de niche is hartstikke leuk. Maar het brengt ons verder om te innoveren in het centrum van de biermarkt. En dan is Heineken het merk met de grootste impact.”

Dat ligt historisch gevoelig in het familieconcern. Tot 2016 was het mantra dat er met het Heinekenmerk niet geëxperimenteerd werd. Als er al alternatieven kwamen, was dat voor specifieke markten zoals Heineken Light in landen met een strengere alcoholwetgeving. Tot de brouwer zes jaar geleden Heineken 0.0 lanceerde, een alcoholvrije versie van het huismerk.

Heel Europa

Die variatie werd uit voorzichtigheid stap voor stap uitgerold met Nederland als startpunt. Inmiddels is Heineken 0.0 het meest gedronken alcoholvrije pils in de wereld. Daardoor is het vertrouwen binnen het concern inmiddels zo groot, dat Heineken Silver meteen in - vrijwel - heel Europa op de markt komt.

Wel experimenteerde het concern eerst met Silver ver weg in Azië. “In Vietnam en China sloeg het goed aan,” zegt Dijkhuizen. “Maar het was de vraag of het hier ook zou lukken. Ik was best sceptisch: past dit echt bij dat smaakprofiel van de Nederlanders of moet je met Heineken juist zwaarder gaan? Met consumentenonderzoek hebben we ontdekt dat er ruimte is voor die frissere smaak.”

Wel is voor Europa de smaak ietsje voller gemaakt. “Met de ingrediënten die Heineken Heineken maken, zoals hetzelfde mout, hop en ons A-gist.”

Vanaf deze week zal Heineken doordruppelen in de supermarkt, te beginnen bij Jumbo en flitsbezorgers. Zowel op fles als in blik. Niet het standaard bolle bierblik maar een hoge slanke variant. “En Nederland is een kratland. Als enige doen we Silver ook in een krat.” Adviesprijzen liggen rond die van het traditionele Heinekenpils, dat inmiddels wel in prijs stijgt.

Strandtenten en clubs

Vanaf eind maart verschijnt Silver ook in de horeca, vooral op tap en met een schuin oog naar de beoogde doelgroep. “De bruine kroegen zullen echt als laatste aan de beurt zijn. We beginnen in strandtenten, hippe bars en clubs. In bepaalde zaken wordt het straks alleen Heineken Silver. ”

Naast dochter Desperados wordt het bovendien het nieuwe festivalbiertje. Te beginnen bij Awakenings dat in april een ‘Silverstage’ krijgt en komende zomer bij Sensation in de Johan Cruijff Arena.

Heineken Nederland beperkte in coronatijd haar merkenpalet tot een elftal, met Heineken als aanvoerder. Vorig jaar kwam daar het Italiaanse Birra Moretti bij. Heineken geeft nieuwkomers door de bank genomen drie jaar de tijd zich te bewijzen. “Moretti is heel goed aangeslagen, zeker in die moeilijke maanden. Daar gaan we ook mee door. Maar de focus is op Heineken Silver.”

Marketingtechnisch lijkt, met een introductie pal tijdens de Paralympics, ‘Silver’ niet de handigste merknaam. “Het is misschien de kleur voor de tweede plaats,” aldus de marketingdirecteur. Maar zilver staat ook voor tros, innovatie en verfrissing. Bovendien, ons traditionele Heinekenbier blijft altijd goud.”

Meer over