PlusAchtergrond

De nieuwe topvrouw van KLM: innovatief, klimaatbewust en kritisch – ook op de luchtvaart

Eens hemelsblauw, altijd hemelsblauw. Oud-KLM bestuurder Marjan Rintel keert als president-directeur terug bij de geplaagde luchtvaartmaatschappij, na acht jaar bij dat andere gepijnigde vervoerbedrijf, de NS.

Herman Stil
Als NS-directielid was Marjan Rintel onder meer kritisch over de verschillen tussen vliegtuig en trein. Beeld Remko de Waal/ANP
Als NS-directielid was Marjan Rintel onder meer kritisch over de verschillen tussen vliegtuig en trein.Beeld Remko de Waal/ANP

Dat was nog eens iets bijzonders: inchecken voor de vlucht via sociale media. Na het vliegdebacle in 2010 rond de uitbarsting van een IJslandse vulkaan die al het Europese luchtverkeer lamlegde, greep KLM de reizigerschaos aan om als één van de eerste luchtvaartmaatschappijen ter wereld flink in te zetten op internet.

In plaats van een klaagmuur waar gestrande passagiers de onbereikbaarheid van de klantenservices kapittelden, maakte KLM Twitter – en later de andere socials – tot speerpunt.

Als vice-president marketing onder toenmalig KLM-topman Peter Hartman zette Marjan Rintel elf jaar geleden de eerste stappen. “Het is van belang dat we als negentig jaar oude luchtvaartmaatschappij laten zien dat we aansluiten bij de belevingswereld van onze klanten, of dat nu zakenmensen zijn of jongeren,” zei ze daarover tegen Het Parool. “Je komt niet meer weg met alleen het verkopen van vliegtickets.”

Maar liefst 25 KLM’ers gingen vragen van passagiers beantwoorden via sociale media. Inmiddels zijn dat er 430 en gaat het allang niet meer alleen om vragen. Op het hoogtepunt van de coronacrisis verwerkte KLM per dag gemiddeld 50.000 vragen, verzoeken en (om)boekingen via social media, met pieken tot 200.000.

Medicijnen studeren

Blauw KLM-bloed met een streep NS-geel. De nieuwe president-directeur van KLM Marjan Rintel werkte 14 jaar bij de vliegmaatschappij, voordat ze in 2014 overstapte naar de Nederlandse Spoorwegen. Rintel (1967) wilde aanvankelijk de medische wereld in, maar de studiekeuze viel uiteindelijk op bedrijfskunde en logistieke planning in Groningen.

Een van haar eerste taken bij KLM was de aansturing van zo’n 2000 grondmedewerkers op Schiphol. Eerder werkte ze al voor de luchthaven, waar ze onder meer verantwoordelijk was voor de inrichting en informatieverstrekking in de terminals.

In 2007 werd ze als vice-president verantwoordelijk voor de totale afhandeling op de thuisbasis van KLM. Maar de eye-opener kwam toen ze bij KLM werd gepolst voor commerciële functies. Eerst verkoop en dienstverlening – waarbij ze onder meer met ticketprijsverlagingen direct de strijd aanging met prijsvechters als Easyjet.

Als hoofdverantwoordelijke voor marketing en het KLM-merk was ze vervolgens ook direct betrokken bij het herstel van de maatschappij na de zware financiële crisis. Het aantal reizigers was destijds geminimaliseerd en de investeringen ingezakt.

Ontwerper van buiten

Om de passagiers terug te lokken werden honderden miljoenen euro’s gestoken in vernieuwing. Voor het eerst trok de maatschappij voor de inrichting van vliegtuigen een ontwerper van buiten aan, Hella Jongerius. Het was het begin van een trend: sindsdien werden er steeds sterrenchefs en topontwerpers ingeschakeld om het welzijn aan boord te vergroten.

In 2014 besloot Rintel over te stappen naar de NS, nadat haar naam vergeefs had rondgezongen voor de toppositie bij KLM-dochter Transavia. Ze werd COO bij het spoorbedrijf: de hoogst verantwoordelijke operationele bestuurder bij een onderneming die worstelde met hoge werkdruk, ontevreden rijdend personeel en onveiligheid. Toen topman Roger van Boxtel twee jaar geleden zijn vertrek aankondigde, was Rintel de logische opvolger.

Als NS-directielid was ze onder meer kritisch over de verschillen tussen vliegtuig en trein – de een betaalt geen btw op tickets, de ander wel – en over korte vluchten: “Binnen de 700 kilometer is het te gek voor woorden dat mensen met het vliegtuig gaan in plaats van met de trein,” zei ze anderhalf jaar geleden in het Algemeen Dagblad. “Zulke korte vluchten dragen aan geen enkele milieudoelstelling bij.”

Geen concurrenten

Maar ze drong ook aan op samenwerking: “Wij zijn geen concurrenten, we verster­­ken elkaar,” zei Rintel vorig jaar tegen vakblad Zakenreis. “Ook luchtvaartmaatschappijen moeten aan de klimaatdoelstellingen voldoen. En als wij verbin­din­gen voor de kortere vlieg­afstanden overnemen, kan KLM de vrij­geko­­men ruimte gebruiken voor langeafstands­vluchten.” Toeval of niet, KLM sloot daags voor haar benoeming een nauwer verbond met Thalys voor ritten naar Brussel en Parijs.

Met haar terugkeer in juli bij KLM gaat Rintel van het ene bedrijf dat diep getroffen is door de coronacrisis naar het andere. Beide hebben overigens nog meer overheidshulp nodig om de klap te boven te komen.

Meer over