PlusAchtergrond

Shapewear: eerst doorbrak Kim Kardashian het taboe, nu wil Lizzo de essentie veranderen

Lizzo in de Buttafly crop van haar eigen merk Yitty, dat dinsdag wordt gelanceerd. ‘Er valt hier niets anders te zien dan 
een lichaam, net als jouw lichaam.’  Beeld Fabletics
Lizzo in de Buttafly crop van haar eigen merk Yitty, dat dinsdag wordt gelanceerd. ‘Er valt hier niets anders te zien dan een lichaam, net als jouw lichaam.’Beeld Fabletics

Shapewear, oftewel corrigerend ondergoed, is zo’n big business geworden, dat zelfs luxe modehuizen er niet meer voor terugdeinzen. De samenwerking van Fendi met Skims van Kim Kardashian bracht in één minuut al een miljoen dollar in het laatje. En nu is er Yitty van zangeres Lizzo.

Fiona Hering

Voor de eerste keer oog in oog met een corrigerende slip van mijn moeder van het merk Playtex nam ik me als 12­-jarige voor: nooit, maar dan ook nóóit zo’n slip te dragen. Inmiddels heb ik een lade vol shapewear, tegenwoordig een luxe in de garderobe, ook van jonge vrouwen.

Want alle bodypositivity ten spijt, van een zichtbaar vetrolletje onder strakke kleding worden nog steeds veel vrouwen niet blij. Playtex bestaat nog steeds, het was het eerste merk dat op nationale Amerikaanse tv adverteerde met ondergoed (1955) en verantwoordelijk voor de pakken (flexibel en geschikt voor extreem hoge én lage temperaturen) van de eerste mannen op de maan. Het design veranderde daarna weinig, veel beha’s vallen nog steeds in het genre horror.

Dat kan anders, dacht de 27-jarige Amerikaanse Sara Blakely, geïrriteerd dat de business voor vrouwenondergoed wereldwijd door mannen werd gedomineerd. Veel fabrikanten stuurden haar honend weg met haar vernieuwende ideeën voor shaping body’s en high power shorts van lycra knit; ondergoed met een slankmakend ­effect op buik, dijen en heupen, dat als kers op de taart ook nog de billen een tikkeltje lift. En niet te vergeten: gemaakt van comfortabele, ademende microfiberkwaliteit.

Eén fabrikant in North-Carolina zei het wel te willen proberen, vanwege het enthousiasme voor het idee van zijn drie dochters. Et voilà, na een jaar van vele prototypes was shapewearmerk Spanx eind 1999 geboren. Blakely ging op wereldtournee om in interviews de bevrijding van vrouwen te verkondigen. Toen Oprah ­Winfrey in 2000 Spanx ‘one of her favourite things’ verklaarde, was het hek van de dam. Inmiddels geen rode loper meer zonder Spanx.

10.000 dollar zakgeld

In oktober verkocht Blakely haar meerderheidsbelang in het bedrijf, het bedrag is niet bekendgemaakt, maar de waarde van Spanx werd geschat op 1,2 miljard dollar. Als dank voor ‘21 jaar magic’ schonk Blakely alle medewerkers twee eersteklasvliegtickets ‘naar waar dan ook’ plus 10.000 dollar zakgeld.

Menig mannelijke fabrikant zal zich voor de kop hebben geslagen de boot te hebben gemist. En Oprah mag dan lyrisch zijn over het effect,

ik heb nog nooit iemand trots horen ­vertellen Spanx te dragen, laat staan er een glimp van te tonen. Jonge vrouwen associëren het merk toch vooral met hun moeders, en verlangen naar iets modieuzers. Er was een Kim Kardashian voor nodig om het taboe op corrigerende onderkleding te doorbreken.

Nu verandert alles wat deze vrouw aanraakt in goud. Haar Skimslijn was vanaf dag één in 2019 een megasucces, vooral ook doordat die inclusief is, voor vrouwen in vele maten (XXS tot 5X) en met vele huidtinten. Nude is immers niet ­alleen lichtbeige. Skims (originele naam was ­Kimono, maar dat wekte de woede van de burgemeester van Tokio) is innovatief, modieus, en gemaakt van zachte, ondersteunende stoffen ‘die de beste onderdelen van een lichaam accentueren’, aldus Kardashian. Ze tilde shapewear naar een hoger niveau met de opmerkelijke col-lab Fendi X Skims in november, want wie had ooit gedacht dat een luxe modehuis zich met shapewear zou willen associëren?

Kim Kardashian in de Fendi x Skimscampagne.  Beeld Vanessa Beecroft/Fendi
Kim Kardashian in de Fendi x Skimscampagne.Beeld Vanessa Beecroft/Fendi

Kardashian plaatste foto’s van zichzelf op sociale media in een transparante, zwarte bralette, een groen bodysuit en een zwart bodysuit met lange mouwen, bezaaid met Fendi- en Skims­logo’s en uiteraard limited edition. De capsule­collectie werd geschoten door Steven Meisel, god in modeland, die zeker twintig jaar verantwoordelijk was voor alle (vaak spraakmakende) covers, en vele editorials, in de Italiaanse Vogue. De campagnefoto’s boden grote diversiteit in modellen en body­types, met onder meer Jessie Li, Precious Lee, Tianna St. Louis en Grace Valentine. De eerste minuut onlineverkoop leverde al 1 miljoen ­dollar op, waarna de site crashte en een uur lang onbereikbaar bleef. Bloomberg schat de waarde van Skims op 3,2 miljard dollar; Kardashian is nog steeds de grootste aandeelhouder.

Onlangs deponeerde ze ook een patent voor Skimswasmiddel. Voor de nieuwste campagne wist ze ex-Victoria’s Secret Angels te strikken, waaronder Tyra Banks en Heidi Klum.

Kleine marteling

Eerlijk is eerlijk, het blijft telkens weer flink ademhalen om in de juiste mindset te komen alvorens je je voor een feest in shapewear wurmt, want hoe alles ook mee stretcht, het blijft een kleine marteling. Geruststellende gedachte daarbij kan zijn dat er in elk geval vrouwen aan het roer staan, die doen wat ze kunnen om het zo comfortabel mogelijk te maken.

Volgende week komt daar de shapewear van Lizzo bij. De 33-jarige Grammywinnaar en koningin van de bodypositivitymovement ­lanceert dinsdag haar eigen shapewear- en ­athleisuremerk Yitty (maar liefst honderd verschillende items), vernoemd naar de koosnaam die ze kreeg als kleuter. Ze doet het in samenwerking met Fabletics, dat ook een handje hielp bij opstarten van Rihanna’s Savage x Fenty lingerielijn.

Wacht even, Lizzo wiens selflove naaktfoto’s op Instagram viral gaan, en die haar lichaam inzet om vooroordelen over maten en schoonheid met de grond gelijk te maken? Ja, dat klinkt controversieel, maar dat is het niet, verduidelijkte ze in een Zoomgesprek met Vanessa Friedman van The New York Times vanuit haar huis in Los Angeles. Lizzo wil met wat ze haar ‘no ­shame’-collectie noemt niet proberen lichamen in een door de maatschappij geaccepteerde vorm te persen, ze wil de essentie van shapewear veranderen.

Dat zit zo. Op haar tiende leerde ze zich te schamen voor haar lichaam en voelde ze zich gedwongen haar curves met corrigerend ondergoed te verbergen. Later ging ze van haar vet­rollen houden en begon ze juist met haar ­l­ichaam en mode te spelen. Daarna kwam vanzelf de ­interesse in shapewear weer bovendrijven, stelt ze, maar dan wel van het type waar je het liefst niets overheen draagt, waarmee je zelfliefde voor je lichaam op allerlei manieren kunt uitdrukken. Qua maten gaat Yitty verder dan Skims, van XS tot 6X.

Wen er maar aan

Bodypositivity is een commerciële mainstreamterm geworden. “Ik wil body normative zijn,” zegt Lizzo, “mijn lichaam normaliseren. Niet: ‘Ooh, look at this cool movement. Being fat is ­body positive.’ No, being fat is normal,” zei ze ­tegen de Amerikaanse Vogue, toen ze als zelf­benoemde ‘first big black woman’ in 2020 op de cover stond.

“Ik verkoop een mentaliteit, dat ik kan zijn wie ik wil met mijn lichaam, kan dragen wat ik wil en me daarbij goed kan voelen. Ik wil dat wat voor lichaam je ook toont, de reactie straks niet meer zal zijn: ‘O wat stoer van je. Nee. Niet meer van dat. Er valt hier niets anders te zien dan een lichaam, net als jouw lichaam.” Grote, volle ­billen in een string onder een transparante jurk? Wen er maar aan. “Hello, big girls wear thongs. Let us wear thongs and give me that little love up top.” Amen, bring it on!

Lizzo en andere modellen in Yitty. Beeld Fabletics
Lizzo en andere modellen in Yitty.Beeld Fabletics
De nieuwe campagne van Skims met onder anderen ex-Victoria's Secret Angels Tyra Banks en Heidi Klum. Beeld Skims
De nieuwe campagne van Skims met onder anderen ex-Victoria's Secret Angels Tyra Banks en Heidi Klum.Beeld Skims
Meer over