PlusAchtergrond

Betalen voor podcasts zal heel normaal worden

Het Deense Podimo introduceert een betaalde abonnementsdienst voor podcasts in Nederland. Is daarmee de zoektocht naar het ideale verdienmodel ten einde? ‘Er zullen nog meer goede Nederlandse podcasts gemaakt worden.’

Roelf Jan Duin
Voor 5 euro per maand biedt Podimo straks een groot aantal podcasts exclusief aan abonnees aan. Beeld Rosa Snijders
Voor 5 euro per maand biedt Podimo straks een groot aantal podcasts exclusief aan abonnees aan.Beeld Rosa Snijders

Met de overname van de Amsterdamse podcastuitgever Dag en Nacht Media door Podimo heeft de podcastmarkt een volgende stap richting volwassenheid gezet. Het Deense bedrijf, waar 160 mensen werken en dat actief is in onder meer Duitsland, Noorwegen, Spanje en Mexico, belooft serieus te investeren in Nederlandse podcasts, zowel in bestaande als nieuwe producties. Maar de belangrijkste verandering is de introductie van het abonnementsmodel: vanaf volgende maand zullen sommige podcasts ‘achter een betaalmuur’ verdwijnen. Voor 5 euro per maand biedt Podimo een groot aantal podcasts exclusief aan abonnees aan .

Is hiermee de zoektocht naar het ideale verdienmodel van de podcast ten einde? Voor die conclusie lijkt het nog te vroeg, maar dat er met de introductie van Podimo op de Nederlandse markt een belangrijke verschuiving plaatsvindt is evident. Al jaren dubben uitgevers hoe podcasts rendabel gemaakt kunnen worden, maar voorlopig durft nog niemand vol in te zetten op het Netflix- of Spotifymodel, waarbij niet adverteerders maar abonnees zorgen voor inkomsten. Podimo doet dat wel, al houdt het ook bestaande inkomstenstromen intact.

Advertenties en donaties

In zekere zin is de ontwikkeling die Dag en Nacht Media heeft doorgemaakt exemplarisch voor hoe de podcastmarkt zich de laatste jaren heeft ontwikkeld. Tim de Gier en Anne Janssens, die jaloers keken naar hoe in de Verenigde Staten podcasts aan populariteit wonnen, startten in 2016 het podcastbedrijf. Eerst zetten ze vooral in op adverteerders: bedrijven lieten hun reclameboodschap, al dan niet ingesproken door de podcasthost, voor, tijdens of aan het einde van de podcast horen. Daarna kwam het donatiemodel erbij: via de site ‘vriend van de show’ konden vaste luisteraars een bedrag overmaken aan hun favoriete shows. Voor sommige podcasts bleef dat bij tientjeswerk, andere podcasters wisten vele honderden en soms wel duizenden betalende vrienden te vergaren. Niet lang daarna begonnen enkele podcasters ook extra content aan te bieden, alleen voor betalende luisteraars.

“Per podcast zoeken we naar het beste model,” legt Dag en Nacht-oprichter De Gier uit. “Sommige podcasts verdienen zich eenvoudig terug via advertenties. Die blijven straks ook gratis te beluisteren. Rond andere podcasts is er een sterke community ontstaan, die willen we natuurlijk ook behouden. En sommige verdwijnen helemaal achter de betaalmuur.” De dagen voorafgaand aan de overname door Podimo kregen alle bij Dag en Nacht aangesloten podcasts de vraag voorgelegd wat zij zelf het liefste wilden. “Iedereen vindt het spannend, ik ook. Maar ik merkte ook vooral veel enthousiasme over deze nieuwe stap.”

Twee tot drie keer meer omzet

Dat heeft vooral te maken met de voordelen die de overname biedt, legt De Gier uit. “Dag en Nacht heeft nu een omzet van zo’n 2 miljoen euro. Dankzij de komst van Podimo kan dat 2 of 3 keer meer worden. Het biedt ons de mogelijkheden om verhalende podcasts te maken, een categorie waarin we heel graag meer van willen doen, maar die ook heel duur en vaak verliesgevend is.”

“Iedereen wil mooie, verhalende podcasts maken, maar het kost gewoon heel veel geld,” zegt Elger van der Wel, media-expert en podcastmaker. Ga maar na, rekent Van der Wel voor: een wekelijkse ‘chatcast’ (een podcast waarin twee of meer mensen met elkaar praten over een bepaald onderwerp) biedt 52 keer per jaar plek voor twee of drie adverteerders. De productiekosten zijn relatief laag, het bereik potentieel groot, en bovendien hebben ze vaak een zeer specifieke doelgroep, wat voor adverteerders interessant is.

Dat is anders voor vijf of zes afleveringen van een verhalende podcast waar één of misschien wel twee jaar onderzoeks- en productiewerk aan vooraf is gegaan. Van der Wel: “Voor dat soort podcasts kunnen makers eigenlijk alleen bij de NPO aankloppen. Dat is geen gezonde situatie.” De Gier: “Idealiter moeten ook verhalende en journalistieke podcasts zichzelf kunnen bedruipen. De bereidheid om te betalen voor podcasts is onder luisteraars ook hoog, soms wel 20 tot 25%. Wat ontbreekt zijn de middelen om ze vooraf te financieren.”

Bundeling en ontbundeling

Alexander Klöpping, die als woordvoerder voor Podimo in Nederland optreedt maar ook POM (een podcast over media) maakt bij Dag en Nacht, ziet een continu proces van bundeling en ontbundeling, net als eerder gebeurde in de video-, muziek- en krantenbranche. “Dat is dé manier om geld te verdienen. Een krant is het beste voorbeeld: feitelijk is dat een bundel van artikelen die in abonnementsvorm wordt aangeboden. Met Blendle werd dat ontbundeld, maar je ziet nu ook dat journalisten hun eigen betaalde nieuwsbrief beginnen. Podimo is ook een bundeling: voor 5 euro kun je een groot aantal podcasts beluisteren.”

Dat Podimo als eerste grote partij op de Nederlandse markt duikt (vorige maand werd al een ‘strategische samenwerking’ met Tonny Media, het podcastbedrijf van onder anderen Sander Schimmelpenninck aangekondigd), geeft ze een voorsprong op concurrenten. Klöpping: “Het is een serieuze club, met allemaal mensen die gewerkt hebben bij Netflix, Apple of Spotify. Bij investeringsrondes hebben ze 125 miljoen dollar opgehaald. Behalve dat ze geld zullen steken in nieuwe Nederlandse producties, zetten ze ook vol in op marketing. Je kunt over een paar weken reclamecampagnes verwachten van podcasts.”

Apple en Spotify, maar ook Amazon en Meta, stortten zich de afgelopen jaren ook op de podcastmarkt, maar hun aandacht lijkt vooralsnog vooral uit te gaan naar de Engelstalige markt. Ook zij hebben voor sommige podcasts betaalmuren opgetrokken, al laten ook zij het advertentiemodel nog niet los. De Gier: “Het is gewoon nog geen uitgemaakte zaak waar het naartoe gaat, daarom behouden we voorlopig meerdere verdienmodellen. Wat ik wel zeker weet is dat door de overname nog meer goede Nederlandse podcasts gemaakt zullen worden.” Van der Wel: “Het zou me verbazen als dit geen succes wordt.”

Meer over