Opinie

Opinie: ‘De culturele sector verdient een eigen, volwaardige streamingdienst’

Nu de theaters en musea al zo’n twee jaar dicht zijn, kiezen sommige instellingen ervoor kunst digitaal aan te bieden. Dat biedt mogelijkheden, stelt Ruurd Mulder, maar er wordt nog niet genoeg aan verdiend. Een streamingdienst voor de culturele sector zou een oplossing kunnen bieden.

Ruurd Mulder
Vele culturele instellingen, zoals het Concertgebouw, streamen al optredens. Maar het algehele online-aanbod van culturele instellingen is volgens Ruurd Mulder nu nog rommelig en onoverzichtelijk. Beeld ANP
Vele culturele instellingen, zoals het Concertgebouw, streamen al optredens. Maar het algehele online-aanbod van culturele instellingen is volgens Ruurd Mulder nu nog rommelig en onoverzichtelijk.Beeld ANP

Dat theaters en concertzalen het momenteel moeilijk hebben is op zijn zachtst gezegd een understatement. Maar weinig sectoren worden zo hard getroffen door de huidige crisis als de podiumkunsten. Dat heeft artistieke, maar vooral ook financiële consequenties.

Inventief als de culturele sector is, gingen podiumkunstenaars al vrij snel na de eerste lockdown online mogelijkheden exploreren. Die zoektocht naar digitaal succes leverde grofweg twee belangrijke bevindingen op.

Het lukte theatermakers en orkesten om online een nieuw publiek aan te boren. Een publiek dat breder bleek dan de groep die tot dan toe een schouwburg of concertzaal bezocht. Jonger, diverser en niet alleen afkomstig uit de stad of het dorp waar de experimenterende orkesten of toneelgezelschappen hun standplaats hadden. Daar stond tegenover dat dit nieuwe publiek weinig tot geen inkomsten opleverde.

Wel een nieuw publiek, geen nieuwe inkomsten. De vraag is: hoe om te gaan met deze catch? Podiumkunstenaars zouden te rade kunnen gaan bij de muziekindustrie. Deze heeft eigenlijk een omgekeerde route afgelegd. Toen door digitale verkoop van muziek en streaming de inkomsten uit cd-verkoop sterk begonnen terug te lopen, werden gaandeweg de verdiensten uit liveoptredens opgeschroefd. De prijzen voor concerten en festivals gingen fors omhoog, in eerste instantie tot overigens tot groot ongenoegen van de bezoekers.

Smalle beurs

Tickets voor theater en (klassieke) concerten zijn nog altijd relatief goedkoop, zeker in vergelijking met de kosten. Subsidies spelen hier een rol bij. Dat is historisch zo gegroeid, omdat overheden en theatermakers niet ten onrechte menen dat theater en aanverwante kunstvormen ook voor mensen met een smalle beurs toegankelijk moeten zijn.

In het huidige tijdsgewricht en met de mogelijkheden die online verspreiding van content biedt, is het de vraag of deze gedachtegang nu ook nog steeds opgeld doet. Wie van kwaliteitstoneel en klassieke muziek wil genieten, heeft slechts een paar klikken nodig om het mooiste en beste te zien dat de culturele sector heeft te bieden.

Gezien het feit dat theater een dure vorm is van ‘contentcreatie’ en bovendien de wet van Baumol van toepassing is op deze kunstvorm - stijgende loonkosten kunnen alleen met meer subsidie of prijsstijgingen worden gecompenseerd, omdat podiumkunstenaars anders dan fabrieksarbeiders of kantoorpersoneel niet productiever worden zolang Hamlet en Mahler met een volle bezetting worden gespeeld - moet overwogen worden om theaterbezoek duurder te maken. Met mate, want zonder publiek geen theater. De verdiensten uit liveoptredens moeten analoog aan de gang van zaken binnen de muziekindustrie worden vergroot.

Digitale verdienmodellen

In het verlengde hiervan moeten theaters, toneelmakers en musici de kans krijgen om te experimenteren met digitale verdienmodellen. Nu wordt al geregeld betaald per voorstelling. Soms door gewoon tickets te verkopen, soms door middel van een vrijwillige bijdrage. Maar alles bij elkaar levert dat nog niet overdreven veel inkomsten op. Een alternatief is het advertentiemodel, maar dat werkt alleen bij hoge bezoekersaantallen.

Serieus het onderzoeken waard is een volwaardige culturele streamingdienst, wellicht te beginnen in Amsterdam. Het zou mooi zijn als online zo ongeveer alle gestreamde voorstellingen en concertregistraties tegen een redelijk maandbedrag beschikbaar komen. Weliswaar bestaan er al de nodige initiatieven, maar het online-aanbod is rommelig en de aanbieders van culturele streaming lijken meer content en marketingpower nodig te hebben dan nu het geval is.

Willen dergelijke initiatieven werkelijk van de grond komen, dan is samenwerking noodzakelijk en zijn er behoorlijke investeringen vereist. Een deel hiervan kan komen uit hogere toegangsprijzen voor live-content. Maar onvermijdelijk zullen relevante fondsen en betrokken overheden moeten bijspringen om culturele streaming volwassen te laten worden. Of dat lukt, is natuurlijk ongewis, maar met het nieuwe bestuurlijke elan zou een nieuwe formule zomaar kans van slagen hebben.

Ruurd Mulder is docent cultuur- en mediamarketing aan de Hogeschool van Amsterdam en auteur van het boek Schandalen in de kunst. Beeld Christa Romp
Ruurd Mulder is docent cultuur- en mediamarketing aan de Hogeschool van Amsterdam en auteur van het boek Schandalen in de kunst.Beeld Christa Romp
Meer over