Opinie

Opinie: ‘Adverteerders kunnen niet langer wegkijken: blijf weg bij Facebook en Google’

Jaarlijks geven marketeers honderden miljarden dollars uit aan digitale advertenties, vooral bij de techgiganten Facebook en Google. Het wordt tijd dat marketeers kritischer worden op waar ze adverteren, stellen Paul Alberts en Paul Tang.

Paul Alberts en Paul Tang
Adverteerders rekenen af op basis van het aantal clicks of weergaven, terwijl malafide organisaties het aantal bezoeken kunstmatig omhoog krijgen. Beeld Getty Images
Adverteerders rekenen af op basis van het aantal clicks of weergaven, terwijl malafide organisaties het aantal bezoeken kunstmatig omhoog krijgen.Beeld Getty Images

Onlangs twitterde de ceo van het Amerikaanse kledingmerk Patagonia: ‘Patagonia stopte in juni 2020 met alle betaalde advertenties op Facebook, omdat ze haatzaaiende uitlatingen en desinformatie over klimaatverandering en onze democratie verspreidden. We moedigen andere bedrijven aan om samen met ons Facebook te stimuleren mens en planeet voorrang te geven boven winst.’

Wij sluiten ons aan bij deze oproep aan adverteerders om kritisch naar hun eigen marketingstrategie te kijken als ze zich bekommeren om maatschappelijk belangen.

Advertentiefraude

Marketeers geven jaarlijks honderden miljarden dollars uit aan digitale advertenties. Liefst 70 procent van deze wereldwijde online reclamebudgetten komt terecht bij Facebook en Google. Adverteerders kunnen gewoon niet om ze heen, lijkt het. Het grootste gedeelte van deze digitale reclame wordt verhandeld via geautomatiseerde online veilingen van advertentieruimte. In theorie een logische ontwikkeling, want een adverteerder kan zo terecht op talloze sites en apps. In werkelijkheid is dit een uiterst complex en ondoorzichtig systeem dat fraude in de hand werkt.

Adverteerders rekenen af op basis van het aantal clicks of weergaven, terwijl malafide organisaties het aantal bezoeken kunstmatig omhoog krijgen. Toonaangevende onderzoekers becijferden dat tien tot twintig procent van alle weergaven en clicks op onlineadvertenties frauduleus is. Vorig jaar bedroeg die totale advertentiefraude naar schatting 45 miljard dollar, een bedrag dat oploopt tot 100 miljard dollar in 2023 volgens schattingen van advertentiekoepel WFA. Alleen de drugshandel heeft dan een nog hoger aandeel in de wereldwijde criminaliteit dan advertentiefraude.

Alles is nep

De kern van alle advertentiefraude is: ‘fake’, ofwel nep. Fake sites, fake apps, fake clicks, fake accounts, dat is het spel. Fake Facebookaccounts zijn een beproefd instrument voor het verspreiden van desinformatie. Het is daarom opmerkelijk dat marketeers niet enorm schrikken dat Facebook in een jaar bijna zes miljard van zulke fake accounts verwijderde. Ondanks dit enorme aantal zijn er volgens Facebooks eigen inschattingen nog steeds dagelijks zo’n 150 miljoen nepaccounts actief op het sociale medium.

Wiens rol is het om dit soort praktijken te voorkomen? Een sterke internationale brancheorganisatie wellicht? Dat zou het Interactive Advertising Bureau (IAB) moeten zijn. Helaas doet deze club het tegenovergestelde. In Brussel lobbyt IAB op dit moment volop samen met Facebook tegen elke regelgeving op het gebied van ongewenste cookies, trackers en algoritmes die bijdragen aan deze fabeltjesfuik. Niet verwonderlijk, want Google, Facebook en Amazon zijn goed vertegenwoordigd in het bestuur van IAB. Deze maand beginnen in het Europees Parlement onderhandelingen over wetten die frauduleuze advertenties aan zouden kunnen pakken en nooit eerder overspoelden zoveel lobbyisten Brussel. Allemaal met de boodschap dat de wereld niet zonder hun ondoorzichtige advertenties kan.

Legers aan lobbyisten

Wetenschappers zoals marketingprofessor Scott Galloway van de NY University twijfelen daarentegen of online advertising überhaupt werkt. ‘Zelfs als advertenties echte mensen bereiken, worden die bijna nooit gezien door de mensen waarnaar de adverteerder op zoek is. Dit was wel de kernbelofte van digitale reclame: wij zorgen dat alleen uw doelgroep wordt bereikt. Maar er is steeds meer bewijs dat deze belofte de grootste fraude van allemaal was,’ schrijft hij.

De politiek zou kunnen ingrijpen, maar Den Haag heeft weinig grip op wat er in Sillicon Valley gebeurt. Amerika is hopeloos verdeeld. In de EU ligt de bal met de Digital Markets Act nu wel voor het doel, maar zolang legers aan lobbyisten zich blijven roeren, is het lastig om de wet de tanden te geven die die nodig heeft. Een groep van Europarlementariërs, bedrijven, ngo’s en academici stuurde daarom recent een brief aan de ceo’s van de top 100 Europese adverteerders met de oproep te kijken naar de gevolgen van hun digitale marketingbeleid.

Georganiseerde misdaad

Het is namelijk hoog tijd dat degenen die het allemaal betalen in actie komen: marketeers. Geassocieerd worden met dubieuze websites, het mogelijk maken van desinformatie, geld verspillen aan een frauduleus systeem: het is allemaal al erg genoeg. Nog onwenselijker is de directe steun via advertenties aan georganiseerde misdaad. Immers, investeren in programmatisch adverteren betekent dat tien tot twintig procent verdwijnt in de zakken van criminelen. Ongewild? Zonder twijfel. Maar ook onwetend? Soms is het maar net hoeveel je wílt weten.

Het kan ook niet lang meer duren voordat dit headlines gaat opleveren. Aleksandr Zhukov, de zelfbenoemde koning AdFraud die in mei werd gearresteerd door de FBI, blijkt minstens 30 miljoen met adfraud te hebben verdiend. Hij vindt er niets crimineels aan: “Adverteerders weten ervan en accepteren het”.

Ongebreideld spekken

In een tijd dat adverteerders hun mond vol hebben van zingeving, inclusiviteit en maatschappelijke relevantie is het onbestaanbaar dat zij de grootste bedreigers daarvan ongebreideld blijven spekken. Sterker nog: als er ooit een tijd geweest is om die maatschappelijke betrokkenheid te tonen, dan is het nu.

‘Als het geen reden is voor adverteerders om te stoppen als een site mensenhandel, etnische zuiveringen en wrede kartels faciliteert, is het moeilijk voor te stellen wat dan wel een reden tot stoppen zou zijn,’ schreef de New York Times onlangs. Als het aan Patagonia ligt, stoppen alle adverteerders er vandaag nog mee. Wie volgt?

Paul Tang, Europarlementariër namens de PvdA. Beeld
Paul Tang, Europarlementariër namens de PvdA.
Paul Alberts, directeur marketing adviesbureau BrandBase. Beeld
Paul Alberts, directeur marketing adviesbureau BrandBase.
Meer over