PlusAchtergrond

Zonder miljoenen van deze Nederlandse familiebedrijven wordt in Zandvoort niet geracet

null Beeld ANP
Beeld ANP

Zonder lokale sponsors was er dit weekend geen race in Zandvoort geweest. Zes Nederlandse familiebedrijven hebben een miljoenengat op de begroting gedicht waardoor de race mogelijk werd. ‘Het evenement is alleen zonder subsidie gelukt, omdat er alsnog eigen partners konden komen.’

Nee, een Max Verstappen was Ben Pon niet. De Nederlander reed in 1962 welgeteld één ­Formule 1-race, op Zandvoort. Nou ja, twee rondes, waarna de in 2019 overleden Pon crashte.

Toch zitten er dit weekend duizenden racefans op zijn Ben Pon Tribune, de voormalige hoofdtribune van het opgekalefaterde circuit. Een gevolg van de miljoenen euro’s die ‘mobiliteitsbedrijf’ Pon Holdings in het evenement steekt. Pon is één van de zes bedrijven die de Nederlandse grand prix sponsoren, net als Jumbo, ­VolkerWessels, Heineken, CM.com en Talpa. En dat was vooraf bepaald geen zekerheid.

“Het was niet zeker of de organisatie eigen sponsors mocht aanbrengen,” zegt Menno de Pater van adviesbureau Decisio, die eind 2017 voor de gemeente Zandvoort onderzoek deed naar de economische haalbaarheid van de race. “Daar zijn de eigenaren van de Formule 1 – FOM en Liberty Media – erg streng in. Er was een kans dat ze het circuit leeg moesten opleveren.” Daarmee wil de eigenaar zijn eigen sponsors, waaronder Heineken, Emirates, Mastercard en DHL, beschermen.

Vijftig miljoen

Zonder lokale bedrijven was er geen wedstrijd geweest. Decisio ging uit van ten minste 25 miljoen euro per race, nog afgezien van de miljoenenverslindende verbouwing van het circuit. Inmiddels ligt dat bedrag dichter bij 50 miljoen. “Alleen de ticketverkoop zou die kosten niet dekken. Het evenement is alleen ­gelukt, omdat er alsnog eigen partners konden komen.”

Ander geldbronnen waren er niet. “In vrijwel ­alle andere grand prixs zit overheidsgeld, op die van Groot-Brittannië na.” Dat is ook een voorwaarde van FOM, maar ­Nederland subsidieert commerciële sport­evenementen nooit direct. Wel stak de gewillige gemeente Zandvoort ruim 4 miljoen euro in de ontsluiting van het circuit.

Dat Heineken zich al vroeg aan de Nederlandse grand prix verbond, vereenvoudigde voor FOM de komst van lokale sponsors. De brouwer is ­immers sinds 2016 één van de zeventien mondiale partners van de Formule 1. Die overeenkomst geeft Heineken het recht een aantal races met naam en toenaam te sponsoren.

De brouwer koos tot nu voor Brazilië, Italië, Mexico en China, waar nog aan naamsbekendheid gewerkt moet worden. “Daar schort het in Nederland niet aan, maar we zijn geboren in Amsterdam. Dan kun je niet wegblijven als er aan Amsterdam Beach een feestje is,” zegt Hans Erik Tuijt, directeur sponsoring van Heineken. “De Nederlandse grand prix is voor ons een perfecte manier om te laten zien waar we vandaan komen, met straks beelden van een race in de duinen, langs de Noordzee, van al die fietsen en de Oranje gloed op de tribunes.”

200 miljoen mensen

De F1-deal heeft Heineken de afgelopen vijf jaar ‘aantoonbaar meer merkbekendheid en waardering’ opgeleverd. “We bereiken hiermee wereldwijd 200 miljoen mensen die we anders niet zouden aanspreken. Gemeten over een seizoen zien we dat er een aantoonbare relatie is tussen de bereidheid om Heinekenproducten te kopen en onze aanwezigheid in de Formule 1.”

Wat de zes lokale sponsoren hebben betaald, is speculeren. Ten minste twee miljoen euro, schatten sommige deskundigen – voor titelsponsor Heineken een veelvoud. Sportsponsorgoeroe Frank van den Wall Bake vindt de vraag eenzijdig. “Iedereen heeft bij sponsoring altijd de neiging om te vragen: wat kost het? Maar je moet ook kijken wat het oplevert. Het is veel meer dan hopen dat je in beeld komt. Je wordt als bedrijf beoordeeld op het gezelschap waarin je verkeert.”

Zo hebben sponsoren het recht klanten, partners en personeel te fêteren tijdens de race. “Voor ons is de grand prix vooral een relatie-evenement,” zegt Jacques Geijsen van Pon. “Per dag ontvangen we 2500 gasten. En ons onderdeel Gazelle zet een groot aantal fietsen neer, waarmee mensen naar het circuit en terug kunnen fietsen.”

Andere steunpilaren, zoals Jumbo en Radio 538 (Talpa), mogen acties opzetten om kaartjes weg te geven of, zoals Heineken, hun producten aan het evenement verbinden. “Het is vooral een machtig uithangbord,” zegt Van den Wall Bake. “VolkerWessels, dat het circuit heeft verbouwd, of CM.com, die de digitale tickets regelt, kunnen zo aan de wereld laten zien waartoe ze in staat zijn.”

Afbreukrisico

Toch is steun niet zonder risico. Gaat iets mis, dan kan het afbreukrisico groot zijn. Zo trok ING zich in 2008 pijlsnel terug als hoofdsponsor van het toenmalige Renaultteam, toen dat zich had schuldig gemaakt aan wedstrijdmanipulatie. Michelin kreeg in 2005 een enorme tik toen bleek dat zijn banden niet waren opgewassen tegen het circuit van Indianapolis. De Fransen verlieten daarop de Formule 1.

Uitzonderingen, vindt Van den Wall Bake. “Je bent als bedrijf niet blij als er een autowrak ­tegen je reclamebord ligt. Of als zo’n race in het water valt, zoals afgelopen weekend in België. Maar daar word je echt niet op aangekeken.”

Dat kan anders uitvallen bij maatschappelijke, politieke en juridische discussies. Zoals rond de race in Zandvoort, of die nu om de gevolgen voor natuur en milieu, de uitzonderingspositie bij coronamaatregelen of de strapatsen van ­circuiteigenaar prins Bernhard gaan. “Ik kan me voorstellen dat deze partners niet blij zijn met de op z’n zachtst gezegd amateuristische communicatie, zoals met die bands die gratis moesten optreden.”

Tuijt van Heineken houdt zich op de vlakte. “De organisatie is verantwoordelijk voor haar pr, daar hebben wij geen invloed op. Voorop staat dat wij altijd onze artiesten betalen.” Hij erkent dat het evenement er in sommige kringen slecht op staat. “Onbekend maakt on­bemind. Laten we eerst kijken hoe het loopt. Ik begrijp de bezwaren, maar daartegenover staan miljoenen fans die trots zijn dat er weer een ­Nederlandse grand prix is.”

Meer over